Verbinding met de winkelvloer
Via de tweejaarlijkse studies, de Foodservice benchmark en de Retail benchmark , spreek ik veel professionals in de voedingsmiddelenindustrie. De ervaringen en bevindingen van die studies deel ik via deze column. Een van deze bevindingen is dat marketeers, maar ook account managers de werkvloer en de dynamiek van de business van hun klant vaak maar nauwelijks kennen.
Huidige praktijk
In de gesprekken van de nu lopende Foodservice benchmarkstudie vragen we onder andere aan de eindverbruikers hoe vaak zij de marketing mensen van de leveranciers spreken. Het antwoord laat zich raden, niet of nauwelijks. Hoe vaak vragen account managers actief naar de mogelijkheden om bij hun klanten een week stage te mogen lopen. Dit om de dynamiek en het business model van de klant te leren begrijpen. Ook hier zijn niet veel leveranciers te noemen waarbij de account manager vanuit oprechte interesse voor de klant vraagt naar deze mogelijkheid. Eén van klanten gaf aan dat hij dit jaar voor het eerst een account manager de vraag heeft horen stellen. Het verzoek van de account manager werd meteen ingewilligd. We weten ook dat als we het aan de klanten vragen waaraan volgens hen de ideale account moet voldoen, dan is dat diepgaande klantkennis is. Dit wordt verwoord als, de account manager kent mijn organisatie beter dan ikzelf. Hij kent alle vestigingsmanagers/ondernemers beter dan ik ze ken. Hij weet wat er op locatie wel en niet kan. Als ik op de locatie iets geregeld wil hebben dan bel ik hem. Deze diepgaande klantkennis en het opbouwen daarvan vraagt om langere relaties waarin de tijd wordt genomen om de kennis op te bouwen. Waarin ook de tijd wordt genomen om met alle relevante mensen uit de klantorganisatie een relatie op te bouwen.
Verbinding
In vervolg gespreken naar aanleiding van de bovengenoemde studies komen diverse fabrikanten tot de conclusie dat het kennen van de ondernemers/vestigingsmanagers van grote waarde is voor de organisatie. Account managers en marketeers worden erop uitgestuurd om een relatie met de ondernemer aan te gaan. Dit betekent dat men meerdere malen per jaar de ondernemer/vestigingsmanager bezoekt om de formule, de winkel en de dynamiek te begrijpen. Een klantrelatie laten groeien begint tenslotte bij begrijpen om begrepen te worden. Wat dan opvalt is dat alle marketeers en account managers die dit doen het erg leuk vinden en dat er een enorme hoeveelheid energie en creativiteit vrijkomt. Dat er een enorme hoeveelheid kennis van de winkelvloer boven tafel komt. Simpelweg door een relatie aan te gaan deze uit te bouwen en te verdiepen.